蒙牛:营销造势高手
文章来源:中国营销传播网  发布时间:2011-5-7  浏览次数:3265
 
 
 
 

    1999年,蒙牛乳业成立之初,准备从借来的600万启动资金中拿出一半,打出知名度。选择什么样的广告方式呢?管理团队选定了覆盖呼和浩特大街小巷的300块户外广告。为了达到轰动效果和强烈冲击,决定一夜之间将广告牌全换上去,所以必须提前把广告全部做好,并雇用大量人手,万事俱备,只等时机——晚上10点,大部分市民睡觉后立即开始安装。 
    1999年4月1日凌晨,300多块户外广告牌连夜安装完毕。当所有市民早晨出门,一种“天降神兵”的震撼扑面而来,在所有绿化带、机动车道和自行车道,到处都是戴着“红帽子”广告牌,上面高书金黄大字:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”,蒙牛一下子名声大噪。 
    2003年10月16号清晨6时23分,“神州五号”返回舱顺利降落在内蒙古草原,当民众都在为这一历史性时刻欢呼之时,一条“蒙牛乳业为中国航天员喝彩”的广告迅速登陆全国各大媒体,距离返回舱安全着陆还不到4个小时。当天中午12点,全国30个城市的户外广告也都换上了“举起你的右手为中国喝采”。这又是蒙牛精心策划的一次广告活动,而周密的安排布置从两个月前就开始有条不紊地推进。
    广告活动及大量的包装印刷,包括户外的广告,都是提前喷绘制作完毕。所有的安装工人都整装待发,在最短的时间制造最轰动的效果,大幅提升了品牌的美誉度和忠诚度。 
    2005年蒙牛开发出新品——酸酸乳,希望借助代表性事件提升产品的关注度。最终“超级女声”进入候选范围,因为其体现的“想唱就唱,自我主张”的精神与蒙牛酸酸乳致力打造的时尚形象不谋而合,而且参与和受影响人群也与酸酸乳的潜在顾客高度吻合。2005年2月24日,湖南卫视与蒙牛宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动,蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外,又投入8000万元在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告等方面。 
    首先,蒙牛将上一届超级女生张含韵作为产品的形象代言人,制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》,并将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》很快成为各大音乐排行榜上的热门单曲。其次,在产品方面增加4种新口味,在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样,又以最快速度统一店铺、超市内的堆头形象。整个4至5月,蒙牛在300多个城市完成了近600多场路演,将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地。各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。蒙牛赞助“超级女声”的案例成为整合营销传播的典范,也使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。 
    作者认为,出奇制胜的营销策划需要有势借势,无势造势,从创业之初到“神5”、超女,蒙牛每每都够造势成功不是偶然的,管理团队开阔的视野、创新的思维和高效的执行力功不可没。

 

 

 
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